用户与视频平台的“定价之争”，到底谁在娱乐至死？【D12】

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定价是市场营销学当中一个重要的部分，也是一个难点。

过去我们都是给实体产品定价，做一次性买卖，一次性服务。

今天越来越多的企业学会去用“订阅模式 ”。

就像今天我们要聊到的关于线上视频平台，国内有三家平台爱奇艺、腾讯视频、优酷，它们三足鼎立，你们觉得他们的会员费高吗？

假如你是决策者，你认为今天线上视频平台的定价应该是多少才合适呢？

现任爱奇艺的CEO龚宇，他认为爱奇艺每个月19.8元的会员费太便宜了，只有同行美国网飞Netflix他们收费的五分之一。

也就是美国人每个月收100元人民币，但是中国只能收 19.8元。

同为专业生产内容的平台，爱奇艺的会员收益根本覆盖不了他们所要购买内容和服务的成本。

在中国庞大的网民群体中，只有10%的顾客认为视频平台的会员费是合理的。

而且很多人还认为爱奇艺的会员费本身就比同行两家要高，内容质量也没有我们想象的那么好。

你敢涨价，我就敢不续费，我就跑到腾讯，或者到优酷去。

但问题是，当这些人跑到腾讯和优酷去，就一定体验更好，内容更满意吗？

根据三家财报数据显示，2019年爱奇艺全年亏损 103亿，腾讯视频亏损30 亿，优酷更惨，亏损 105亿。

这么大的亏损从哪里来的呢？

会员+内容是今天国内三大视频平台的主流模式，通过为用户提供优质的内容，各种电影、各种电视剧、各种短片来吸引用户购买会员。

这种商业逻辑看上去很简单，而且有点向电影行业靠拢，但是，他们又缺少了电影行业当中多级角色共同分摊风险的结构。

从前期制作的赞助，到后期的发行、院线各方面的分担。

重要的是，电影是一次性服务，视频平台是“订阅模式 ”，需要长久的内容支撑。

只有成为爆款的内容，才能实现持续的盈利。

而想打造爆款作品只有不断投入高昂的成本去试错，推出符合用户的审美，迎合大众喜好的作品，才能吸引更多用户购买会员。

在前期投入的成本，特别高昂，而且随时可能出现亏损。

另一个方面是竞争格局下的资本压力。

爱奇艺、腾讯视频、优酷是难兄难弟，同时也是最直接的竞争对手，稍有不慎用户就会转向别的平台。

用户对单一平台的粘性并不高，对内容的忠诚度更高，只有好的内容才能吸引大家购买会员。

但优质的内容有时候可遇而不可求，就像是诗仙李白，那也不是每天都能写出名传千古的好诗。

而且我们的用户也不是古人，用户的审美每天都在变化，你只有不断去试探，去试错才能挖掘出他们的喜好。

但试错是需要成本的，这三家专业内容平台，从创作到拍摄到宣发，每天花钱如流水，但能收回来多少，这谁也保证不了。

特别是在这几年，我们会发现娱乐化的工业流水线作品越来越多，高质量能打动人的作品越来越少。

从行业层面上来看，三大专业视频平台不仅面临着短视频平台的降维打击，还要面临B站这样用户自己创造内容的 UGC平台的围剿。

波兹曼在他的那本《娱乐至死》描述的情况恰似现在。

娱乐当然可以紧紧吸住我们的眼球，尽管它本身可能并没有什么意义，就是有趣，谁会拒绝看一个有趣的视频呢？

所以，内容上的失利让三大平台的用户不断流失。

三大视频平台一边自己出血补贴用户办理会员，一边要花钱在内容上不断精进，加深娱乐化，达到吸引用户成为会员的目的。

于是千篇一律的面孔，大同小异的剧情，娱乐化的综艺节目逐渐充斥着内容平台。

从盈利压力上来看，短视频平台并不靠内容盈利，它只要吸引住用户的眼球，就可以依靠广告和推广费用去赚钱。

B站这样的UGC 平台具有一定的社交属性，它可以聚拢一批忠实用户。

“社交+ 游戏 ”，B 站走上了老大哥腾讯的成功之路。

但是专业内容的视频平台，盈利点主要是来自于用户会员费和广告，但广告太多就特别容易让用户体验减弱，让大家满意度下降。

在进入2019年之后，视频平台与用户之间屡屡出现摩擦，腾讯就因为好节目的超前点播被骂上热搜。

再到今天，爱奇艺还想在会员费上涨价，营收上的压力已经让平台打起了用户的主意。

这像是走进了一个死胡同。

用户想省钱，平台想赚钱，而且平台要投入更多的费用去制作、采购好的内容。

竞争激烈的市场，降维打击的同行，内容上的劣势，营收上的压力都在使得这种恶性循环不断加深。

那到底是用户选择偏好了娱乐化的内容，让市场发生了改变？还是资本的不断试探，让更容易吸引眼球的娱乐化内容成为了主流？

这个问题我们今天无法界定。

但用户与平台之间的博弈，专业内容平台与短视频平台与用户生产内容平台的竞争仍在进行当中。

我们不难看到一点，今天的互联网竞争里，任何一个平台，都没有奢求能迅速转化用户，产生消费，而都在悄悄的用内容用营销占领用户更多的时间。